如何创建有助于保持品牌一致性的品牌风格指南

品牌一致性是营销和销售的关键。客户不喜欢混合信号,就像恋人一样。

一个品牌要想获得客户的信任并在他们眼中得到认可,就需要在所有外部——甚至内部沟通——的视觉和信息传递方面保持一致。

这就是品牌风格指南发挥作用的地方。如果它精心制作并清楚地概述了品牌标识指南,则该文件将使所有部门和员工知道如何代表公司进行沟通。

尽管某些基本要素必须始终存在,但构建本指南并没有一刀切的方法。

话虽如此,让我们深入了解创建有效品牌风格指南的基础知识。

1. 什么是品牌风格指南?

这是一套指导方针,规定您的品牌标识如何反映在您创建的每条内容中。该指南包含所有基本规则,以保持从徽标到颜色、排版和语气的品牌传播的一致性。

该文档也称为品牌圣经或品牌指南,将帮助您的所有部门同步以跨所有营销渠道进行沟通。尽管听起来很正式,但您可以对其内容、格式和长度进行创作。

虽然内容和长度在某种程度上相互依赖——你包含的元素越多,长度就越大——格式是个人喜好的问题。您可以坚持使用一种格式或同时使用多种格式。这是您可以选择的三个:

  • PDF 指南 – 是最常用的格式,因为它易于访问和下载。例如,  任何有兴趣的人都可以从他们的网站下载Slack 的品牌风格指南PDF。
  • 交互式网页 ——由于其动态功能和引人入胜的导航,这可能是最令人愉快的格式。 Mozilla Firefox 的品牌指南 非常适合这一类别。
  • 印刷指南 – 一些品牌仍在使用旧版印刷品,例如 NASA,尤其是作为辅助格式。例如,您可以打印一些风格指南,并将它们装在礼品袋中提供给员工或合作伙伴,以确保它们与品牌保持一致。

2. 为什么需要品牌风格指南? 

以想到的第一个品牌为例。我从头顶上选择了可口可乐和谷歌。这两个人有什么共同点?他们在沟通上始终保持一致。这些年来,他们的标志、颜色,甚至品牌个性都几乎保持不变。

我敢打赌,您想到了遵循相同课程的同样知名的名字。

这是因为一致性可以建立品牌认知度,而且还可以让客户觉得他们可以信任您,正如我之前提到的。

在没有一套明确的指导方针的情况下实现品牌一致性——尤其是作为一个需要协调多个部门的大型组织——基本上是一项不可能完成的任务。更不用说您必须与所有外部合作者、合作伙伴和机构保持一致。

通过密切遵循品牌风格指南,您将能够呈现统一的品牌形象,并避免使用不正确的颜色、错位的徽标和品牌外信息的情况。

3. 在创建品牌风格指南之前要做什么?

3.1. 定义您的品牌标识

想想您希望客户如何看待您,以及您希望如何在市场上定位您的品牌。

问自己几个重要问题,以确定品牌标识的关键要素:

  • 您的品牌目标是什么?→品牌使命
  • 从长远来看,您的品牌打算做什么?→品牌愿景
  • 指导您的品牌的原则是什么?→品牌价值
  • 您与竞争对手的区别是什么?→独特的销售主张
  • 如果你的品牌是一个人,你的品牌听起来会是什么样子?→品牌声音
  • 你希望你的客户是谁?→目标受众

一旦您掌握了品牌标识,就可以更轻松地开始将其转化为指导方针。

3.2. 研究你的竞争对手

花一些时间研究竞争对手的品牌标识和沟通。阅读他们的品牌指南并确定好的做法,以及您自己可以做得更好的事情。

通过研究,您还可以发现 其他人使用了哪些 视觉识别元素(颜色组合、字体等),并通过做出不同的选择来尝试脱颖而出。

3.3 寻找视觉灵感 

没有什么比 Pinterest 板更能在视觉上激发你的灵感。开始构建一个反映您的品牌标识的作品,并添加照片、插图或任何与您想要传达的感觉相匹配的图像。

你可以请你公司的更多部门来做这个 Pinterest 板练习,看看他们想出了什么。并非所有员工都可能关注设计或美观的视觉效果,但看到不同的视角肯定会有所帮助。 

3.4 考虑长期的品牌演变

您最初的品牌风格指南并非一成不变。你边学边学,所以随着时间的推移,你的品牌标识会发生轻微的变化是很自然的。只要确保你有一个坚实的基础,这个过程就会很顺利。

一旦您开始遵循品牌指南,您可能还会注意到其中一些需要调整。随着时间的推移,不要害怕尝试它们。请记住,重点是让您的品牌本质保持不变。

看看多年来 Firefox 的标志是如何变化的,但地球和狐狸这两个主要的图像元素保持不变。当然,这对他们最新的标志来说就不是那么真实了,因为缺少狐狸,这在网上引起了很大的争议。 

虽然 Firefox 后来澄清说,最新的标志代表了 Mozilla 的整个 Firefox 产品系列,并且狐狸仍然出现在浏览器的标志中,但这次活动证明了客户对特定品牌形象的依恋程度。

Mozilla 标志演变

4. 品牌风格指南中应包含哪些内容?

4.1. 品牌故事

没有什么比好故事更能吸引人们的了,所以一定要从介绍你的品牌开始。将您的品牌精髓注入其中,让愿景、使命和价值观渗透其中。

愿景 代表了品牌的长远目标。它应该是有抱负的,但要立足于现实。愿景通常不会在外部传达,因此它不是您的客户会阅读的内容,而是他们通过与品牌互动而体验的内容。 

然而,一些公司选择与公众分享他们的品牌愿景,就像 宜家 一样。 

宜家品牌愿景

使命 宣言是一个简短的句子,总结了品牌的宗旨和目标。与愿景不同,品牌使命是向客户公开的,因此它必须传达正确的信息。

让我们以特斯拉的使命宣言为例,即 “加速世界向可持续能源的过渡”。除了绝对有意的巧妙双关语之外,该声明还很好地反映了该品牌的宗旨——通过引领世界向电动汽车的过渡来减少碳排放。

品牌价值 代表品牌的原则并塑造其行为。与原则在人际交往中的运作方式类似,它们赢得了客户的尊重。 

看看 Zappos 的十大核心价值观,这些价值观既相关又鼓舞人心。

Zappos核心价值观

图片来源

4.2. 标志使用

您的 徽标 是品牌标识的视觉表现。其目的是激发识别,因此应始终准确表示。糟糕的徽标描述会对客户查看您的品牌的方式产生负面影响。

  • 主要标志和变体

如果需要,您应该首先介绍您的主要和次要徽标以及您的符号。

花点时间描述徽标并解释它对品牌的意义。此外,如果您认为它与正在使用的版本相关,您可以写下它的历史。

  • 标志颜色

指定徽标颜色并列出它们的 PMS、CMYK、RGB 和 HEX 代码(我们稍后会再次提及这些)。另外,不要忘记提及颜色变化,如果有的话。

除了具有绿色和青色渐变的主要徽标外,Creatopy 还有四个其他徽标变体,具有不同渐变的鲜艳色彩。

Creatopy 渐变变化

  • 浆纱

徽标大小很重要。指明适当的比例并提及允许的最小尺寸,以便您的徽标在所有数字和印刷材料上清晰可辨。

您还可以指示与其他元素相关的徽标尺寸,而无需提供特定尺寸。 

  • 放置

您还应该为您的徽标添加放置指南,指的是您希望它在某些通信材料上显示的确切位置。

建立明确的规则,例如始终将您的徽标放置在第一张打印页面的右上角或电子邮件的末尾。

  • 间距

指定您的徽标是否需要在其周围留出一定的空间。适当的间距可以很容易地在其他图形和排版元素中找到。

Netflix 通过指明 Netflix 中字母 T 的宽度是其徽标所有侧面所需的最小空间量来设置明确的间距规则。

Netflix 标志间距

图片来源

  • 误用案例

一旦您覆盖了徽标的注意事项,请确保还解决了注意事项。标志误用案例通常包括不正确的颜色、将标志置于不适当的背景之上,以及以任何形状或形式旋转、扭曲或改变标志。

查看 Creatopy 的禁用徽标使用示例,以了解指南的这一部分可以涵盖哪些误用案例。

Creatopy 徽标误用案例

4.3. 调色板

众所周知,颜色会唤起人们强烈的情绪,甚至传达信息,这就是为什么选择品牌颜色不是随机进行的。事实上,这可能非常具有挑战性,可能需要 事先研究 色彩理论。

一些品牌的调色板非常窄,只有三种或更少的颜色,而其他品牌也使用二级甚至三级调色板。 

显示品牌颜色样本并列出 Pantone 匹配系统 (PMS) 颜色代码,以及 CMYK、RGB 和 HEX 颜色代码。 

图形设计师和印刷商使用它们来全面优化设计和控制印刷颜色,网页设计师使用它们以数字方式准确地表示颜色格式。

让我们来看看 Creatopy 的主要调色板,由白色、霓虹绿和黑色三种颜色组成,旨在使品牌的外观感觉清晰、现代和动感。

Creatopy 原色

辅助调色板由三种用于布局元素和插图的颜色(橘梦、红帽和冷融秘)和三种背景颜色(达戈巴福雷斯特、狼先生和通古斯蓝莓)组成,加上两个类别之间的配对。

创意辅助色

4.4. 图像指南

照片、插图和视频都应该带有您品牌的感觉。这是我们之前谈到的 Pinterest 板派上用场的部分。您可以再次查看以获取指南这一部分的灵感。

如果你有一个全面的图像策略是最好的,最简单的方法是为你的图像找到一个共同的主题并坚持下去。 

Creatopy 的图像类型是关于明亮的颜色、发光和霓虹灯,代表了创造力的明亮之光。

Creatopy 图像

如果您的品牌不是新品牌,并且您有一组过去对您有用的图片,请在样式指南中将它们作为示例展示。 

查看 Adob​​e 的图像系统,其中包括企业和产品图像、报告文学生活方式摄影和概念图像。此外,Adobe 在此处包含了一些不得与品牌关联使用的视觉效果示例。

Adobe 图像指南

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4.5. 排版 

字体需要与品牌标识的其他元素结合在一起,作为一个有凝聚力的形象的一部分。它还应该令人难忘,易于阅读,并且能够传达您的品牌个性。

在选择品牌的字体之前,先阅读字体心理学。有四种主要 字体类别,每一种都会引起人们的特定联想和情绪反应。

命名您在品牌传播中使用的所有字体。您还可以描述每种字体并解释为什么它适合您的品牌。

一些品牌选择一种单一的字体来代表它们,而另一些品牌则结合了两种或多种。您可以为徽标、标题、副标题和正文选择不同的字体。但要确保它们能很好地结合在一起。

如果你真的想让你的字体脱颖而出,你可以做 Uber 在 2018 年重新命名并选择定制字体时所做的事情。他们对所有东西都使用定制的字体,尽管外观极简,但令人难忘。

优步排版

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字体可以通过各种方式进行风格化(粗体、斜体、大写、大小、粗细等),因此您需要就每个内容元素的外观给出精确的说明。

使用 类型层次结构 按重要性对不同的字体样式进行排序。在实际内容中展示它们在一起的样子。

不要忘记提及您选择的字体是否需要 字距调整 并提供间距比率。

最后但并非最不重要的一点是,让每个人都知道您希望文本左对齐、右对齐还是居中对齐。

4.6. 说话的语气

找到您的品牌声音并大声疾呼。

您品牌的语气应该是其个性的延伸。是不是热情洋溢、风趣幽默,还带有一丝粗俗?还是严肃而恭敬?这一切都取决于你。

Twitch 围绕其核心价值观制定了语音指南。因为他们是一个有趣好玩的品牌,所以他们的语气很轻松,就像他们说的“和你一起玩游戏的朋友”。

抽搐的语气

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尽管语气与品牌信息不同(后者指的是您使用的实际词语,而前者指的是它们的表达方式),但大多数品牌都使用本指南部分为两者提供指导。

您可以列出应该在品牌传播中使用的词以及您不想与您的品牌相关联的词。 

如下所示,Sainsbury’s 沿着这条路线走,并表示在他们的品牌传播中只应使用客观真实的形容词。 

塞恩斯伯里词汇指南

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除了词汇指南之外,您还可以提供更详尽的语法、标点符号和拼写指南。

确保您还定制了您的信息,以确保它与您的听众产生共鸣。一个好的做法是提供已成功吸引受众的消息示例。

4.7. 网页样式

您的品牌网站最多可以有 100 个页面或更多,您的开发人员可以使用一些指南来帮助他们在所有页面中获得品牌风格。

本节中的说明可以指出现在品牌网站或应用程序的大多数(如果不是全部)网页上的各种常用用户界面 (UI) 元素(例如按钮、表单元素或图标)。

2020 年,Waze 推出了新的品牌标识,并推出了一组经过巧妙修改的新图标。五颜六色的象形图显示在他们的应用内地图上,是他们网络风格的一个显着特征。 

位智图标

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4.8. 网格系统

您的网页或印刷材料的布局可以特定于您的品牌,并且是您向公众展示的统一身份的一个组成部分。

您可以创建网格系统来排列页面上的文本、图像和其他设计元素。这基本上是一系列列和行,可帮助您独特地构建品牌内容。

在这里,您可以看到 Apple Australia 使用 6 列网格系统来构建其主页内容,使其易于阅读并提供出色的用户体验。

苹果网页网格系统

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网格系统是不可见的——它只是塑造页面元素的外观。通过在网页、文档、PDF 和演示文稿中不断使用它,您将拥有品牌营销材料的一致架构。

4.9. 抵押品

  • 企业套件和公关套件

企业工具包通常是一个活页夹,包含证书和名片等官方文件,以及各种品牌文具,如信笺和信封。一些公司还包括好东西——旗帜、杯子、笔、USB 闪存驱动器等。

公关工具包也是如此,其中可以包括精选的重要新闻稿和令人难忘的新闻报道、产品表、管理简历和视觉效果,所有这些都在品牌演示文件夹中。

所有物品都可以在品牌指南中列出,因此所有品牌员工都熟悉这两个套件的内容。

  • 通讯模板

您可以在样式指南中添加内部和外部品牌传播模板。社交媒体帖子、PowerPoint 演示文稿或您认为有用的任何其他类型的模板。

总结一下

归根结底,一切都是为了吸引和留住客户,为此,您必须始终保持沟通的一致性。创建品牌风格指南是获得有凝聚力的品牌标识的第一步,希望您在阅读本文后已准备好应对打造自己的品牌标识的挑战。 

为确保您将品牌的核心价值融入到每个设计中并在所有平台上保持一致性,您可以使用 Creatopy 的品牌套件功能。只需导入品牌风格指南中定义的元素(徽标、调色板、排版和图像),并在设计视觉效果时始终将它们放在手边。

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