每个人都要学会的技能-说故事,99%有效的故事营销,创造品牌力

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你想过什么时候会需要说故事吗?如果你仔细想想,其实你每天在跟人交谈的过程中都会说,你用在举例、你用在昨天跟朋友吃饭、你用在跟老板解说案子…等很多场合。

由于大部分的人都喜欢听故事,因为它会让人进入一个情境感同身受,所以在做品牌的过程中,我们都希望透过故事来传达很多内容与消费者沟通,这也是为什么营销的过程中常常会跟故事紧紧牵在一起。

而今天我们从这本书中除了了解说故事的重要性之外,还了解怎么说以及怎么透过故事影响别人,也许你觉得听起来神奇,但实际上故事确实是可以在潜移默化中改变你的想法。

从定位开始做起

每个人都应该要为自己定位,为什么呢?因为当你没有一个定位方向,你就不会让别人记得,怎么说?

想想台湾第一高峰是玉山,那第二高峰是?

是雪山,相信应该有超过一半的人是不知道的,所以在营销的过程中往往我们都先确认好自己的定位,才能继续往下延伸,也许你会说在你的业界中早就有许许多多相同的人才在竞争,那还能怎么成为第一呢?

那就是为自己开创一个新的项目,为自己订立一个新的位置与名称。

每个故事都有套路,有效才是最重要的

明白我们都需要有定位,再来就要知道如何用故事来更完整解说定位。

说故事是有一套公式可以运用的,而这个公式可以用解析所有你看到的听到的故事内容,总共有七个步骤,透过这七个步骤还可以有不同排列组合创造出18万个不同的故事,不同的套路所产出的故事就不同,即使是同样的商品,至于是哪七个步骤呢?

1.目标 2. 阻碍 3. 努力 4. 结果 5. 意外 6. 转弯 7. 结局

以书中的案例来说,同样都是信用卡公司,Mastercard和Visa在广告中用什么故事跟消费者沟通呢。

Mastercard( 公式是:目标→阻碍→努力→结果)

Mastercard的广告故事以大象为主角;大象的主人感冒了,为了报恩大象想要为主人去采买,因为没有钱也不会用钱,但有一张信用卡,就用这张信用卡一连买了四样东西,完成采购任务,回家照顾主人,广告最后标语以「万事皆可达,唯有情无价 making it all bettter priceless」作为结尾。

VISA (公式是:目标→意外→转弯→结果)

而另一家信用卡公司Visa在广告中是这样说的,女主角乘车进入丛林,途中遇到了小偷猩猩,把女主角的包包偷走,女主角使用Visa卡刷了一卡车的香蕉,猩猩看到很开心所以归还所有偷的东西,但因为猩猩想要那张Visa卡,女主角表示不行,最后猩猩浅浅微笑秀出手上的车钥匙,而广告最后出现「万事皆可达 All it takes」。

同样都是信用卡广告,用不同的故事叙述方式让你感受不同的氛围,单纯以故事的精彩度来看,应该是猩猩的故事很吸睛,因为当你已经觉得故事的结局就已定案,但没想到猩猩还留了一手给你一种意外感,相对大象的故事平铺直述的没有高潮起伏,只看到大象在买东西。

但有趣的事情是,两个广告其实都很明白的宣传了自己的信用卡的好,刷给你看,而你却没有感觉到你被推销了,对吗?

这就是故事的魔力,让你进去情境不知不觉的身在其中而不排斥;而这两支广告的广告效果又如何呢?根据书中来说,对大多数的人而言大象的故事影响力比较大,因为「唯有情无价」,牵动着我们彼此,可以包装成友情、爱情、亲情等等,虽然本质还是经由花钱来创造彼此之间的情谊,但背后衍伸出来的无价感让人心有戚戚焉。

故事的精采度很重要的,而故事是否有效是做品牌营销宣传更重要的一件事。

用不同切入角度来说故事

如果所有故事其实都可以透过一个公式来变化,是不是其实你我都会说故事,答案是yes。

刚提到的七个步骤称之为「靶心人公式」,详细的介绍是在许荣哲的另一本书「3分钟说18万个故事,打造影响力」,但当你知道公式之后,如何用运用也是很重要的,以不同切入角度说故事就是很常可见的。

所谓不同切入角度,其实就是你要锁定哪一群观众,说出对这群观众有兴趣的角度来为自己的产品说故事,举书本中的例子来说,介绍三支汽车广告,分别是奔驰(Benz)、宝马(BMW)、丰田(TOYOTA)。

奔驰(Benz)

故事用天气险恶想要用奔驰和天气对抗,先用乌云遮日,但奔驰跑得比乌云快,再来乌云夹击用暴雨袭击,在奔驰看似跑不掉的时候升起了车盖,阻挡暴雨潇洒离去,以一种正面对决的方式说明奔驰车的厉害。

宝马(BMW)

以侧拍火箭车的方式跟拍火箭车行驶的状态,想想火箭有多快速,但是是谁可以这样全程跟拍,画面一个转弯就看到机器架在BMW车上,这个瞬间是不是觉得戏剧张力爆棚,超有感。

丰田(TOYOTA)

一对状似父子的两个男人开车兜风,途中遇到了车子抛锚的美女等待救援,年轻人说要来个英雄救美,当车子靠近美女时,中年男子反而急踩油门,加速离去,年轻男子问为什么不停下来,中年男子说你看到他开什么车吗?TOYOTA,你什么时后看过TOYOTA的车抛锚了,讲完画面就带到美女撕下面具变成恶魔的样子。故事转弯,是不是让你记住一个重点「你什么时后看过TOYOTA的车抛锚了」。

三个故事的在说明自己的车子的有多好,但不同角度的切入,就会吸引到不同族群的人,奔驰就是想要吸引老板这类无所畏惧的人,不用拐弯抹角的说车哪里好,就是直接说这车就是这么好;BMW想要抓住小老板或年轻主管,喜欢冒险、速度的人;而TOYOTA主打的就是国民车,人人都买得起,而且最在意性价比,越少状况产生越好,而这就是说故事有趣的地方,也是魅力所在。

我们都被故事影响了判断

如果说故事能够带我们进入情境,其实我们也在听故事的时候影响了自己的判断而被牵着走,有趣了吧!运用说故事的能力来影响事情的结果。

同样书中的举例,你今天在路上遇到了一推销的小朋友,他告诉你愿意花个500元购买一个爱心券来帮助孤儿院的小朋友,也许你马上礼貌性地拒绝,毕竟你不熟悉所以没有什么信任感,但他没有放弃继续说,那还是我这边有我们自己做的饼干,一包100元,你可以边吃饼干的同时也等于帮助我们,也许你会犹豫,但是你可能还是拒绝,最后他在说,还是你有发票可以捐给我们,如果中奖了,我们会很高兴的,你可能觉得对方不断在退让,这最后你就会将你的发票拿出来给他。

从一开始的500元获得一张券,到100元获得一包饼干,到最后一张发票捐赠就能够协助。作者在捐赠发票之后,因为又看到小朋友持续在跟不同人推销,同样的话之下,起身购买了一包饼干,这时你的心里会觉得购买一包饼干又能协助别人又能自己吃,相当划算对吧。

但其实这短短的几分钟,你正经历了一段故事的反差,因为有比较的选项让你去选择,你就会在其中挑一个你觉得最好的方式。

而影响你的是,其实你根本从头到尾可以不用做这个动作,但因为小朋友告诉你一个孤儿院需要帮助的故事。

同样的情况更常发生在销售员的推销上,从高价开始推销,到中价位选择,到最后最基础的保养功效都是因为这样的反差感,造成你的心里影响,让你顺势其中去判断。

故事的应用

说故事的方法,从一套公式中可以衍伸许多种说法,在这本书中提了相当多的方式,无论是从切入角度、心理影响、创意取胜都能够产出很多不同的精彩故事内容,怎么说没有一定,而好故事对每个人来说定义都不同,书中有太多内容值得一再参考与学习使用。

我们运用故是在营销上可以宣传品牌,加强销售力道,带给品牌对消费者的影响力,运用在个人身上就能展现在你的沟通能力与给人的感觉,期许自己和看到本篇文章的你都能成为说故事的大师。

 

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