直复式营销检查清单

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直邮似乎是一个非常简单的过程。你得到一个清单,写一封信,打印邮件组件,把信封塞进去,然后贴上一些邮资。然后你等待响应。

是的,进入邮件非常简单,但获得回复是另一回事。

通过此直邮清单,我们概述了在战略规划、创建和执行直邮计划或活动中需要考虑的所有事项。它不能保证好的结果,但它确实让你走上了成功的道路。

1. 计划目标和期望
在开始之前,请考虑您希望通过此邮件完成什么。您想产生潜在客户、订单、订阅、会员、出席、捐赠、网站流量还是零售流量?你的现实期望是什么?

2. 产品/服务机会
这可能是显而易见的,但你能回答这些问题吗?你的产品或服务对你的目标受众有什么作用?它将如何改变观众的现状?

3. 定位/竞争对手分析
定位是关于您的产品或服务如何适应市场——以及与竞争对手相比,您的目标受众如何看待您。您是入门级产品成本最低的供应商吗?或者,对于更复杂的受众,您是成本最高的提供商吗?

4. 销售流程整合
直邮是一项销售职能,需要融入您的销售流程的某些部分——潜在客户获取、潜在客户转化、客户培育/销售。请记住,您开展此活动的目的是为了提高效率、节省时间或节省资金。此促销活动将如何取代或改进您已经在做的事情?

5. 受众概况/细分
在开始寻找列表之前,先了解一下您想要接触的人。受众档案将帮助您勾勒出最佳潜在客户的详细概述。它将包括人口统计和心理描述,可帮助您缩小列表搜索范围。

6. 邮件列表选择
有了您的个人资料,邮件列表有很多选择。首先,有多种类型的列表——编译列表、回复列表、管理列表、基于网络的列表。其次,每种类型的列表中有多个提供者。第三,每个列表都有多个细分,可让您缩小对最佳潜在客户的关注范围。

7. 报价开发
报价是推动响应数量和质量的最重要因素。了解潜在客户生成和订单生成报价之间的差异 – 这是必不可少的。如果需要创建报价(例如,白皮书),请在发送邮件之前完成该步骤。

8. 格式选择
格式分为两大类——信封邮寄和自助邮寄。信封邮寄者通常有一封信件和回信卡,但也可以包括小册子和其他插页。包括明信片在内的自助邮件有多种不同的尺寸和排列方式。所有格式都具有不同的优势和不同的成本。

9. 测试策略
测试通常被视为邮寄前的步骤,但我们相信它应该是您整个邮寄计划的持续组成部分。继续邮寄您所知道的工作,但始终寻找改进的方法。将一小部分邮件 (10%) 用于尝试新事物,并始终针对您的“控制”邮件进行测试。

10. 主要卖点
列出您的产品或服务的主要卖点。卖点是人们想要购买的好处或“原因”。一些卖点显然比其他卖点更重要,但通常有一个卖点是您的目标受众购买的主要原因。这通常称为独特的销售主张 (USP)。

11. 创意
创意是这个过程中谈论最多的步骤,因为它是最明显的。但重点需要放在信息的说服力上——而不是它的创造力或智慧。此外,应根据响应数量和/或质量的改进来判断创意的调整。

12. 个性
个性化可以应用于不同的层次——从简单的信封地址到多部分地址和信件定制,再到可变数据印刷 (vdp)。还应考虑个性化登录页面 (pURL)。个性化可以改善响应,但也会增加成本。

13. 回应渠道
给你的读者多种回应方式总是最好的。您的选择是回复邮件、800 号码、传真回复、专用登录页面(或 pURL)、您的网站、电子邮件、移动文本还是步入式?上门响应通常仅限于零售或贸易展览响应。

14. 生产
生产涵盖了让您的邮寄出去所需的所有服务。这包括您的邮件列表提供商、数据处理服务局、打印机、邮局和邮政服务。邮资是一个重要的考虑因素——你会邮寄头等舱还是标准(散装费率)?如果您使用着陆页或 pURL,它将托管在哪里以及谁将收集数据?如果您使用回复邮件,您是否安排了商业回复许可?

15. 预算
根据复杂性和数量的不同,直邮活动的成本应该在每件 50 美分到 1 美元之间。(有些邮件——尤其是 3 维包裹——每件将花费几美元或更多,但它们是例外。)
在查看您的预算时,将您的固定成本与可变成本分开。您的创意和项目管理成本是固定预算项目。无论数量如何,这些成本都保持不变。您的可变成本——清单、印刷、邮寄和邮资——会随着数量而变化。

16. 时间表
直邮活动通常需要 5-10 周才能收到。最耗时的步骤是创意,可能需要 2-6 周的时间,具体取决于审批和修订的复杂性和周转时间。除了创意,您还需要计划打印(通常 2-3 周)和邮寄服务(1 周)。当然,所有这些服务都可以加急。

至于交货时间,如果您邮寄头等舱,预计几天后即可交货。使用标准邮资(大宗费率),您的邮寄可能需要 10-14 天(有时更长),具体取决于目标受众的位置。

17. 响应跟踪和测量
如果您一次只发送一封邮件而没有经过测试的元素,这非常简单。您只需计算您从所有响应渠道获得的响应数量。但是,如果您有重叠的邮件,或者您正在测试不同的列表或不同的优惠或创意怎么办?然后您需要开发跟踪代码来识别每个响应的来源。

18. 响应分析和调整
最常见的分析是响应率,但这并没有考虑到潜在客户的质量或潜在客户的成本。我们更喜欢以每潜在客户成本或每合格潜在客户成本为基础来分析程序。如果销售周期足够短,我们还可以根据订单成本进行分析。

根据反应,这也是进行调整的时候。如果您需要更多潜在客户,您可以调整您的报价以吸引更多人。如果潜在客户质量存在问题,您可以在报价中添加一些符合条件的问题以提高潜在客户质量。如果每个响应的成本是一个问题,您可能需要查看成本更低的直邮格式。

19. 跟进策略
只有在某些情况下,直邮才是独立的。大多数直邮计划——尤其是那些产生潜在客户的计划——需要得到后续策略的支持,其中可能包括额外的邮件、电子邮件、电话或面对面的销售电话。

我们强烈建议您设置一个电子邮件培育计划,以与所有新潜在客户保持联系——即使这些潜在客户会立即转给销售人员。这可以包括电子邮件“滴灌”程序和电子邮件通讯。

注意:在您发送邮件之前,请确保您的潜在客户培养计划已准备就绪。

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