直复式营销利基市场——以及为什么你应该了解它们

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直销利基代表了使用直销的各种方式。正如您将看到的,除了使用直接响应之外,它们几乎没有共同之处。 

我听到很多想尝试直接营销的人的来信。

通常情况下,他们可能读过一两本关于该主题的书、听过演讲或参加过研讨会——现在他们已经制定了销售产品或使用直接营销建立业务的计划。

我理解他们的热情——这就是为什么我很难把我的观点告诉他们。

有时我觉得自己是个真正的梦想杀手,但我必须对他们诚实并告诉他们以下事情:

“不,2% 只适用于某些直接营销情况——而不是你的情况。”

“不,明信片适用于某些类型的直接营销。你需要一个更大、更贵的包裹。”

“不,你第一次邮寄不会赚到钱。你的利润必须等到第二次或第三次购买。”

可以理解的是,这些人对我的建议感到恼火、沮丧,甚至有点困惑。这不是他们想听到的。

他们不明白的是,在直销中没有一刀切的解决方案。  所谓的直销规则并不适用于所有应用程序。

直销有多个专长和子专长——每一个都需要不同的策略、不同的报价、不同的创意方法和不同的成功衡量标准。

有了这个,让我试着阐明这些差异:

领先一代

潜在客户生成是迄今为止最常见的直接营销形式。它被各种类型和规模的公司使用。

顾名思义,潜在客户生成直接营销的目标是产生销售潜在客户——让人们举手表示他们感兴趣。目前还没有承诺购买任何东西。

潜在客户生成通常被视为企业对企业的战略,但也有许多企业对消费者的公司也在使用它。

潜在客户生成计划也各不相同。一些程序旨在产生大量响应,而另一些程序旨在产生更少但质量更高的潜在客户。当然,产生潜在客户只是第一步。成功的潜在客户生成计划还包括潜在客户资格认证和潜在客户培养。

在潜在客户生成中,实际销售发生在稍后的日期——通常由跟进并与潜在客户保持联系的销售代表进行。

由于潜在客户生成不需要任何财务承诺,因此您通常可以通过明信片或短信等简短格式获得成功。

订单生成

订单生成是目录和邮购公司使用的应用程序。它也被称为直销或一步销售。

订单生成比潜在客户生成更具挑战性,因为您的目标是产生实际销售。要做到这一点,你需要说服读者不仅举手,还要把手伸进他的钱包。

因此,直接营销包需要更长的副本——有时很长的副本取决于信息的复杂性和产品的价格。

订单生成直邮的响应率通常非常低——远低于 1%。这通常会吓到新来的人,他们会快速进行数学计算并询问如何使用这些类型的响应率赚钱。答案是后续销售。许多(如果不是大多数)营销人员在他们的第一个订单中赔钱,但在客户的生命周期内赚回来。

(请注意,您可能会听到直销商谈论他们的订单生成活动的响应率更高。这些邮件很可能是发送到他们过去响应者的内部列表中的。)

连续性

连续性计划是一种会员资格或订阅营销计划,它不断地销售和交付其产品或服务,直到客户决定取消为止。

在许多方面,连续性计划与订单生成计划相同,只是承诺是逐月进行的。

这些程序通常以免费试用或大幅折扣的价格开始。营销人员不担心在第一次销售中获利。后续销售收入将足以弥补在客户获取过程中遭受的任何损失。

连续性计划的免费试用和折扣介绍被视为在试用或介绍完成后继续的暗示承诺。

副本长度明显超过潜在客户(因为承诺更高),但不如直接订单生成邮件。试用为产品提供了一个相对安全的途径,也是展示产品价值的最佳工具。

连续性计划的一种变体是使用抽奖活动。这种类型的邮件——已成为垃圾邮件的代表——通常用于获取多个出版物的首次订阅者。

交通建设

零售商店和餐馆使用直邮来在其位置建立客户流量。用于激励客户的奖励通常是折扣,但也可以是购买时的免费礼物或仅出现的免费礼物。

交通大楼直邮也用于将参观者带到贸易展位。再一次,奖励被用来激励贸易展参与者寻找贸易展摊位。

流量建设直邮是一种相对简单的直销形式。最常见的格式是直邮明信片,它提供足够的信息,并且生产和邮寄成本相对较低。

零售商还使用共享邮件程序(优惠券包和包装纸)来建立流量。费用只是您自己邮寄的一小部分,但您也与其他广告商共享空间。

筹款

筹款与订单生成的运作方式相同。您的邮件旨在让人们打开钱包。这里唯一的区别是您要求人们捐赠而不是购买。

数字也差不多。首次获得捐赠者通常会亏本,因为他们理解随着这些捐赠者继续捐赠,他们将抵消获得成本并实际为该事业产生实际收入。

随着时间的推移,这些信件包已被证明是筹集资金最有效的方式。

筹款套餐有时会包括溢价或免费礼物,以感谢您的捐赠。这可以增加响应,但涉及成本,需要在最终分析中考虑在内。这些保费也可能会损害续订工作。

一些筹款人还使用所谓的“前端溢价”,这是一种免费礼物,发送给列表中的每个人(不仅仅是响应者)。您可能熟悉预先指定地址的邮寄标签活动。

对所有这些选项的最终分析需要超越初始响应率甚至获得新捐助者的成本。

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您可能会使用这些直接营销利基之一。我希望这能让你对事情有所了解。

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