OMG 直复式营销的5个杠杆
直销是一项以结果为导向的业务。每当您开展活动时，您都会跟踪和衡量结果——然后寻找改进这些结果的方法。
这种持续的调整和测试使直销如此强大。
您不必怀疑您的广告系列是否有效。您可以使用实际响应数字来衡量活动绩效。
而且您不必怀疑您的调整是否有助于或损害您的结果，因为它是黑白的。
有许多战术方法可以提高直邮的性能。我们花了很多时间在我们的网站上讨论各种策略和策略——从列表研究到提供策略到格式选择到消息传递到文案和平面设计。
但是这篇文章通过探索您的直接营销计划的五个关键杠杆，对您的活动进行了更深入的分析。
我们来看看这五个杠杆
- CPM 或每千件邮寄成本 – 基本上是您的邮寄成本
- 响应率 – 来自邮件的响应（或潜在客户）的百分比
- 转化率 – 转化为客户的响应百分比
- 每笔订单的毛利润 – 您将在每笔订单上赚多少钱
- 重复每位客户的毛利润——在客户关系的整个生命周期中您将赚多少钱
示例活动
首先，让我们看一下使用一些假设数字的示例广告系列——每千次展示费用为 700 美元，响应率为 1%，转化率为 25%，每笔订单的毛利润为 600 美元，每笔重复销售的毛利润为500 美元的新客户。你的数字会有所不同。
CPM 或每千件邮寄成本
在直邮中，CPM 代表邮寄的每千件成本。因此，每件成本为 75 美分的邮件的 CPM 为 750 美元。
您的 CPM 由四项主要生产成本组成 – 邮寄清单（租赁或购买）、印刷、地址/邮寄服务和邮资。这些是您邮寄的可变成本——这意味着它们会随着数量而变化。
您还有创意成本（复制和设计）。这些是固定成本——这意味着它们不会随着数量而变化。如何在计算中考虑固定成本取决于您。您可以将这些成本添加到可变成本中以提高每千次展示费用，或者将它们作为单独的行项目。请记住，同一个广告素材可能会用于多个广告系列，因此可以分摊总体成本影响。
一般来说，直邮 CPM 的范围从 500 美元到 1,000 美元（每件 50 美分到 1 美元）。对于复杂的多组件邮件和/或极低数量，这个数字可能会更高（甚至更高）。每千次展示费用很少远低于 500 美元。
您可以采取哪些措施来降低每千次展示费用？
在您探索降低每千次展示费用的选项之前，您需要查看您现在为每项生产服务支付的费用 – 然后权衡尝试不同服务的价值（或风险）。
重要的是要了解，当您削减成本时，您也会面临降低邮寄整体效率的风险。
可能有一些明显的步骤可以让您从每个邮寄包裹中节省几美分，但是为了显着降低 CPM，您可能应该首先测试新的低成本版本，然后再次测试您当前的版本。
我们来看看四大生产服务
邮件列表租赁——根据您租用的列表，这可能从每 M 50 美元到 300 美元不等（我知道这是一个很大的范围）。成本较低的列表是基于人口统计的列表，它们非常适合多种类型的邮件。高端列表是更多基于行为的列表，这对于某些类型的邮件可能是必需的。当您通过更多“选择”或配置文件切片获得更精确时，列表成本也会增加。
打印– 这是一个很大的变量，取决于您使用的格式和打印数量。像明信片这样的简单格式将是最便宜的格式。多组件邮件需要单独打印多个直邮组件，这将显着增加您的成本。在所有生产成本中，印刷受数量影响最大。随着您打印更多，您的每千次展示费用会降低。
地址和邮寄服务– 与打印服务一样，您的地址和邮寄服务将根据所使用的格式而有所不同。明信片有一个简单的寻址过程，不需要插入，而其他邮件可能涉及多个寻址和多个插入。高度个性化的信件包裹，在信封、信件和回复表格上带有个人地址，可能会大大增加您的成本。可变数据印刷 (VDP) 和个性化登录页面 (PURL) 等新技术也会增加您的成本。
邮资– 邮资占邮寄成本的很大一部分，受邮资等级（头等舱与标准舱）以及您可以获得多少邮资折扣的影响最大。折扣可以通过多种方式获得，但最大的折扣将来自密集邮寄，例如，如果您能够将大量邮件邮寄到特定的邮政编码或承运人路线。
以下是基于不同 CPM 的结果细分（假设其他所有内容保持不变）：
反应速度
响应率是衡量直邮活动效果的最简单、最常用的方法。
除非还考虑邮寄成本和潜在客户质量，否则我总是不太愿意过于重视响应率。
但作为整个活动的一部分，响应率是关键因素之一。
针对冷列表的潜在客户生成的典型响应率为 1-2%。它们可以更高或更低。对于订单生成活动（旨在生成直接订单），对冷列表的响应率通常低于 1% – 有时低至 1% (.001) 的 1/10。虽然这似乎是一个不可能的低响应率，但它在某些情况下确实有效。
你能做些什么来提高你的回复率？
响应率受许多因素影响——更有针对性的列表、不同的格式、增加的个性化、更相关的消息、不同的标题或预告文案、改进的文案/设计、不同的图像、更多的响应渠道等。这个列表可以永远持续下去.
但最重要的因素是报价。报价应该是您邮件的核心——您发送邮件的全部原因，以及您的潜在客户响应的全部原因。
每个报价都应被视为价值-价格等式。
- 价值主要是您提供的信息或您销售的产品的感知价值。
- 价格是您为信息或产品支付的费用。对于信息，价格通常是电子邮件地址或其他联系信息。对于产品，价格是美元金额。
这个价值-价格方程的任何变化都会改变你的回应率。
请注意，通常当您更改报价以产生更高的响应率时，您会自动降低潜在客户质量，这也会降低转化率（见下文）。
这种潜在客户数量与潜在客户质量的权衡是潜在客户生成过程中的一个持续挑战。
以下是基于不同响应率的结果细分（假设其他所有内容保持不变）：
兑换率
转化率告诉您有多少潜在客户转化为订单（或销售额）。这是潜在客户质量和潜在客户跟进的反映。
如果您的邮件产生 100 个潜在客户，其中 25 个成为客户，则转化率为 25%。您为提高转化率所做的任何事情都会对您的结果产生重大影响。
你能做些什么来提高你的转化率？
如上所述，您可以通过更高质量的潜在客户提高转化率。这是通过在您的邮件列表中更好、更精确的定位和/或更高的承诺提供来实现的。
但是，更高的转化率也可以通过更积极的潜在客户跟进来实现——一致的电子邮件滴灌序列、更具吸引力的跟进内容、网络研讨会、演示或审计的下一级邀请、额外的直接邮件跟进和预定的电话营销电话。
以下是基于不同转化率的结果细分（假设其他所有内容保持不变）：
每个订单的毛利润
你对每个订单做什么？除去制造成本或提供服务的成本后，还剩下什么？这是您每个订单的毛利润。
如果您以 100 美元的价格出售一件夹克，而您购买那件夹克的成本为 30 美元，那么每个订单的毛利润为 70 美元。
这是您在计算需要多少订单以实现收支平衡或通过单次邮寄获利时应使用的数字。
如何提高每笔订单的毛利润？
您在这里有多种选择：
- 您可以提高价格（但要知道这可能会导致订单减少）
- 您可以降低制造成本（但要知道这可能会降低产品质量）
- 您可以推出价格更高的选项（您的核心产品的高级版本）
- 您可以在下订单时引入追加销售流程
- 您可以使用低成本但高价值的附加组件重新包装您的产品和定价
以下是基于每个订单不同毛利润的结果细分（假设其他所有内容保持不变）：
每位客户的重复毛利润
这通常被称为客户的终身价值。它认识到，平均而言，新客户会在一段时间内从您那里购买更多产品或服务。
当然，有些人永远不会再购买，但其他人会多次重复购买。随着时间的推移，您将能够得出每个客户的平均重复销售次数，以及每个重复订单的平均利润率。
综合起来，这两个因素为您提供了重复销售中每位新客户的毛利润。
您看到这些重复销售的时间和频率取决于您的业务。可能是数周、数月或数年。但是，当您考虑到获取新客户的成本相对较高时，知道每个新客户将（平均而言）以最少的未来营销努力产生一定数量的收入，这可能会让人感到放心。
如何提高每位客户的重复毛利润
正如我上面概述的，有两个因素可以用来计算重复销售的每个新客户的毛利润。一是每位客户的平均重复订单数。另一个是每次销售的毛利润。
如果您可以增加这两个数字中的任何一个，您将改善整体结果。
要增加每位客户的重复订单数量，您可以：
- 用额外的产品创造更多的销售机会
- 制定更积极的后续活动
- 推出客户忠诚度计划。
要增加每个订单的毛利润，您可以尝试上面在每个订单毛利润下列出的任何要点。
以下是基于不同的每位客户重复毛利润金额的结果细分（假设其他所有内容保持不变）：
当这些数字不起作用时
出于这篇文章的目的，我试图保持简单，并仅通过更改一个控制杆来显示直接邮件结果。但实际上，当你改变一个杠杆时，你经常同时改变另一个。例如：
- 当您降低每千次展示费用时，您可能会危及您的响应率和/或转化率。
- 当您提高响应率时，您可能会降低转化率。
- 当您增加每个订单的毛利润时，您可能会减少订单总数。
对此不做任何保证，但在跟踪结果时意识到这种潜力是很好的。
