“飞机上的蛇”和引人注目的头条新闻的力量

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标题和标题服务于营销传播的前线。如果他们不做他们的工作,其他一切都不重要。 

我知道。我知道。“飞机上的蛇”也让我毛骨悚然。

还记得这部电影是什么时候上映的吗?那是 2005 年,一经发布,就在互联网上掀起了热潮。人们到处都在谈论它。

每个人都对此有自己的看法。实际上,他们对此有两种意见之一:

  1. “我得去看那部电影。” 或者
  2. “我永远不会看那部电影。”

在这一点上没有中间立场。

不幸的是,对于参与其中的人来说,这部电影的票房没有达到预期。它很快被评论家斥为 B 级惊悚片/动作片,注定要在周六下午的生物频道播出。

制片人莫名其妙地决定重新拍摄电影的某些部分以获得R级评级。我说得莫名其妙,因为这里的目标受众主要是青少年。

但不要把它归咎于标题。   

在这种情况下,标题发挥了作用。

《飞机上的蛇》是继《亲爱的,我把孩子缩小了》之后最好的电影片名。这是另一个伟大的头衔。

为什么我喜欢这些标题?

主要是因为他们用几句话来描述这部电影。当你听到这个标题时,毫无疑问这部电影是关于什么的。

太多的电影标题为了晦涩、神秘和太聪明而特意表现出来。

有时,您只有在进入电影院后才能理解片名。

以今年的奥斯卡获奖影片《阿尔戈》为例。一部很棒的电影。但是直到我看了电影才明白片名——直到我真的买了票。

如果你只是在看可能的电影片名而你没有提前知道故事怎么办?“Argo”会让你感兴趣吗?可能不是。

我敢肯定,另一部获得奥斯卡提名的电影《Silver Linings Playbook》也是如此。估计看完电影就知道这个名字了。

有时,标题可以完全欺骗您。 

多年前,有一部电影叫《伟大的桑蒂尼》。这是一部获得奥斯卡奖的电影。知道它是关于什么的吗?

不,这与魔术师或空中飞人无关。这是关于一名海军陆战队军士长(名叫桑蒂尼)和他与家人的紧张关系。谁会猜到?

我可以不停地——一部电影又一部电影——从销售和营销的角度来看,标题没有意义。

但我认为电影制片厂不在乎。我相信他们会对此进行研究——焦点小组、回忆研究等。

但这不是他们的优先事项。他们将预告片、广告宣传、批判性评论和口耳相传视为成功的门票。他们可能是对的——至少在开始时是这样。

但是后来呢? 

假设您的电影没有获得奥斯卡奖——并且不再被宣传甚至在媒体中被提及。您的电影现在早已被公众遗忘,您的 DVD 与数百种其他影片一起放在 Redbox 售货亭中。

是什么让人们选择你的电影而不是其他电影?什么会引起他们的注意?

你能负担得起一个只有在他们看过电影后才有意义的标题吗?

现在,回到现实世界……

这如何转化为您的营销挑战?

这意味着您需要花费更多的时间和精力在自己的业务中开发(和测试)游戏。具体来说,我指的是你的:

  • 产品和服务名称
  • 白皮书和电子书标题
  • 电子邮件主题行
  • 直邮信封复印件
  • 广告头条
  • 网页标题
  • 文章/博文标题

在开发这些标题和标题时,问问自己:

  • 他们能否在没有任何其他支持材料的情况下独立传达您的信息?
  • 他们是否挖掘了目标受众的迫切需求或兴趣?
  • 他们会引起观众的注意吗?

测试的重要性。

好的标题和标题可以改变世界。但有时你对什么是好的直觉感觉是不够的。有时你需要让你的听众来决定。

这就是我们建议测试不同版本的标题或标题的原因。

如果您正在撰写白皮书或电子书,请开发一个替代标题并查看哪个标题会产生更多响应

如果您正在制作广告,请开发两个标题并在 A/B 拆分中对其进行测试。

如果您正在创建直邮,请保持所有插页相同,但要测试两个不同的信封。

如果您正在创建电子邮件营销活动,请先在列表的一小部分测试多个主题行,然后再使用获胜主题行推广到完整列表。

不要想一分钟你总是知道什么是有效的。如果您进行足够的测试,我保证您会感到惊讶。

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