如何衡量潜在客户质量?

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过去,当您谈论销售线索时,重点始终是线索数量——获得更多线索。高响应率似乎总是统治着这一天。

但在某个时候,营销人员开始意识到铅数量是不够的。您还需要考虑这些潜在客户的质量。

定义潜在客户质量

当您限定潜在客户时,您正在寻找某种方式来对潜在客户进行排名或排序,以便您可以优先安排跟进时间。

您可以通过两种方式衡量潜在客户的质量——通过他们的成交潜力和他们的收入潜力。

关闭潜力描述了将潜在客户转化为客户的难易程度。

收入潜力描述了潜在客户在一生或固定时间段内可以产生多少钱。

两者都很重要,但显然,并非所有销售线索都具有相同的潜力。让我们看两个例子:

两条线索——两种截然不同的期望

假设你是一个菜单打印机,你有两条线索。

一个来自一家比萨店。另一个来自一家连锁的家庭餐厅。

在潜在客户表单上,比萨店老板提供了他的电话号码和最佳通话时间。并勾选“紧急”框。  关闭潜力很高,但作为一家单一的比萨店,收入潜力很低——甚至可能太低而无法满足打印机的最低要求。

对于连锁餐厅来说,情况就不同了。潜在客户表格不提供电话号码,并包括勾选“长期兴趣”框。作为一家连锁餐厅,收入潜力很高——可能非常高,具体取决于连锁餐厅的数量。但基于“长期兴趣”的迹象,收盘潜力很低

那么哪个是更好的铅?

一个会更容易关闭,但另一个会为您带来更大的销售。铅合格标准

有许多因素可以决定潜在客户的质量。

您可能熟悉 BANT 公式。BANT 代表预算、权限、需求和时间,是销售人员常用的各种清单来确定他们的潜在客户。

BANT 有其批评者。我个人认为它可以发挥作用,但您需要根据每种情况进行调整。并非所有元素都同等重要。

但我还要添加两个项目——收入和利息。

让我来看看每个项目:

预算– 潜在客户是否有您的产品或服务的预算?

许多销售人员被要求询问潜在客户他们为该项目分配了多少资金,但这通常为时过早。现实情况是,许多新的潜在客户无法回答这个问题——尤其是在这个过程的早期。

更重要的问题是他们能负担得起你吗?我们最初通过研究公司的规模来回答这个问题——无论是销售额还是员工人数。虽然这并不总是可靠的,但这是一个好的开始。

即使您的潜在客户能够负担得起您,预算也是一个期望问题。如果有人从未购买过像您这样的产品或服务,他们可能不知道它的成本。是 500 美元、5,000 美元还是 50,000 美元?

只需给潜在客户一个大概数字或价格范围,就可以帮助确定潜在客户是否符合预算标准。

权威——这个潜在客户是否有权做出购买决定?

 许多销售人员只想与所有者和经理(签署支票的人)交谈,但我认为在此过程中还有许多其他“影响者”也需要考虑。

在当今世界尤其如此,因为经常要求较低级别的员工在网络上进行初步研究。许多最终决定不是由个人做出的,而是由团队做出的。

您还应该注意,员工通常是实际使用您的产品或服务并从中受益的人——虽然他们可能不会开支票,但他们可以指定和/或影响决策。

需求 –您的产品或服务是否有实际需求?

从表面上看,这似乎很明显。如果您铺设车道,您需要联系拥有车道的房主,对吗?如果您销售适用于 iPhone 的应用程序,您想知道您是在与 iPhone 用户交谈。

但这并不总是那么容易。您可能拥有特定行业中具有一定规模的公司可以使用或可能使用的产品或服务,但在您提出要求之前,您没有真正的需求证据。

时间表 ——决策的时间表是什么?

有些潜在客户今天就来找您准备购买,但数量很少。现实情况是,大多数人都有长期计划或根本没有时间表。

即使您让他们对您的报价做出回应,也可能是为了满足好奇心,而不是帮助做出购买决定。

许多技术和激励措施用于加快时间表并使购买决策更接近。有时这些可以工作。至少,让他们参与进来,并尝试将他们推进到销售流程的下一步。

收入——他们能为您带来多少业务?

当您查看收入时,您会查看购买规模和重复业务的潜力。

回到我的菜单打印机,连锁餐厅显然比单一的比萨店老板更有前景——至少从潜在收入的角度来看。

但不要认为最大的公司总是最好的。有时您会发现最大的公司前景不佳,因为他们做您在内部做的事情。

找到甜蜜点是关键。可能需要一段时间才能找到您的最佳位置。

许多公司将那些具有最高收入潜力的潜在客户区分开来,并对这一群体应用非常积极的销售和营销策略。它们通常被称为目标账户或主要账户。

兴趣——他们对你提供的东西感兴趣吗?

在许多方面,这就是潜在客户生成的全部内容——让人们举手表示他们感兴趣。

通过列表研究,我们通常可以确定具有预算、权限、需求和收入潜力的潜在客户,但需要表现出兴趣。它可以通过多种方式证明:

通过报价– 如果潜在客户正在响应免费演示而不是白皮书,您可以看到兴趣更高。

通过提供的联系信息– 如果潜在客户提供电话号码和最佳通话时间,您可以看到兴趣更高。

通过回复方式——如果领导通过电话回复而不是回复邮件或登陆页面,则紧迫感更大

通过潜在客户表单上的问题– 如果潜在客户愿意回答一些符合条件的问题。

在销售过程的后期,您可以通过他们的电子邮件打开率和点击率来判断他们的兴趣,如果您有合适的软件,还可以通过对您网站的回访来判断他们的兴趣。

来自不同渠道的客户质量

在衡量潜在客户质量时,请考虑潜在客户的来源。

直接营销线索
如果您的线索来自直邮、电子邮件或电话营销,您很有可能在执行活动之前进行了一些列表研究。

这意味着所有潜在客户都应该针对预算、权限、需求和收入进行资格预审。有了回应,你也会得到兴趣。

在线营销线索
直接营销线索与来自在线营销或所谓的入站营销(搜索、博客、内容)的线索进行对比。

在线潜在客户因其低成本而非常有吸引力,但潜在客户的质量始终是未知的。

原因是您无法控制谁访问了您的网站,因此您对这些潜在客户一无所知。你所知道的是他们有足够的兴趣给你他们的电子邮件地址,但这还不够。

你的领导可能是一个主要潜在客户的 CEO 或一个做研究的大学生。在您能够通过后续步骤收集更多信息之前,潜在客户仍将受到怀疑。

传统媒体线索
这并不是在线营销所独有的。您面临与传统媒体营销(印刷、广播、电视)相同的挑战,因为您无法控制谁会看到您的广告并做出响应。

这并不意味着作为一个来源对另一个来源的争论。即使一个来源提供了更好的潜在客户质量洞察力,同一来源的每个潜在客户成本也可能更高。

不同的排位技巧

一旦您收集了有关特定潜在客户的所有信息,您将如何处理这些信息?您需要某种方式来确定潜在客户的优先级,并需要某种系统来保持一切井井有条。

冷热程度
最常见的方法是将它们放入桶中——简单地将每条铅标记为热铅、暖铅或冷铅。

这根本不是一个系统,但它是一种入门方式。最终,您会找到一个可以提供帮助的系统。这里有两个更好的方法:

潜在客户评分
潜在客户评分是一种流行的潜在客户资格方法,它将数值附加到每个潜在客户。因此,您可以根据每个潜在客户满足潜在客户质量标准(预算、权限、需求、时间表、收入和兴趣)的程度对每个潜在客户进行排名(例如,按 1-3 的等级)。

1-3 排名的最高分是 18(6×3),最低分是 6(6×1)。当然,比例可以是 1-5 或更大。

在开发您的潜在客户评分系统时,您可能还希望为一个或多个类别赋予更多权重。

例如,如果您认为权限不如其他类别重要,而收入和利息更重要,则您可能具有以下比例。

预算 1-5
权限 1-3
需求 1-5
时间表 1-5
收入 1-10
利息 1-10

这给予收入和利息更多的权重,而不是权威。

潜在客户映射
潜在客户映射使用与上述相同的类别,但不是使用数字归因,而是将潜在客户置于销售流程的适当步骤中。首先制定您的销售流程。下面是一个例子:

查询
潜在客户
合格潜在
客户销售参与潜在
客户销售就绪潜在客户
建议潜在
客户试用客户
客户

随着信息的收集和行动的采取,销售线索会随着销售过程而移动。

结论

广告和营销活动通常根据它们产生的潜在客户数量被宣布为赢家或输家。但这是一个非常简单的衡量标准。您还需要考虑铅质量。

不要查看您的响应率或每个潜在客户的成本,而是为合格潜在客户建立一些基准,然后开始查看您的合格响应率或每个合格潜在客户的成本。

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